01

鏈接用戶情感

價(jià)值觀是超級IP最核心的要素，真正的超級IP需要有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)。因此，我們要深入挖掘方牛健身的核心價(jià)值所在。

 方牛健身是創(chuàng)立于香港的新型精品健身房，因“超值體驗(yàn)”的獨(dú)特商業(yè)模式獲得高速發(fā)展，成為最受港人期待的健身房品牌。我們對方牛的用戶進(jìn)行了調(diào)研，大多數(shù)人認(rèn)為方牛給人的印象是“低調(diào)”“有實(shí)力”“高端”“謙遜”等。

 然而，“跑路”“套路”“推銷”“不專業(yè)”······內(nèi)地的健身房體驗(yàn)仍問題重重，導(dǎo)致如今健身滲透率依舊低下。“提高健身品質(zhì)，創(chuàng)新健身體驗(yàn)”是方牛健身誕生和存在的根本要義。通過與創(chuàng)始人溝通以及內(nèi)地市場調(diào)研，我們將方牛定位為傳統(tǒng)健身房的創(chuàng)新者，讓健身房朝精品化方向發(fā)展。

 綜合上述，我們?yōu)榉脚Ｌ釤挸隽?ldquo;真誠待人、專業(yè)服人、謙遜近人”的價(jià)值觀，認(rèn)為方牛健身的核心價(jià)值就在于“超值體驗(yàn)”。

品牌IP化是以情感連接為導(dǎo)向的傳播方式。基于核心價(jià)值，在IP符號的選擇上，我們決定以品牌精神和健身人群的情感為源，選擇大眾熟知的動物形象。在分析了眾多動物特征后，我們發(fā)現(xiàn)，牛正是低調(diào)、堅(jiān)韌的代表。此外，它健壯的外形也與健身人群的特征符合。于是，“Sqaure Cattle方牛健身”這一品牌名應(yīng)運(yùn)而生。牛不僅是名詞，還是形容詞，既能成為視覺符號，又能作為強(qiáng)有力的語言輸出——方牛就是牛。

命名升級是方牛的第一話語識別。接下來，方牛該如何叩開目標(biāo)用戶的心扉呢？

這就需要一句簡約但不簡單，讓人看到一次就記住的響亮口號了。我們將方牛的品牌口號定為“方牛，超出你期望”，將體驗(yàn)的價(jià)值和花費(fèi)的價(jià)格之間所形成的反差用一句話表達(dá)出來，簡單清晰就向消費(fèi)者傳遞出關(guān)鍵價(jià)值，讓口號成為價(jià)值甄別和消費(fèi)選擇的超強(qiáng)指令。

方牛的話語體系構(gòu)建好了，下一步就要打造形象，彰顯魅力。

02

強(qiáng)化符號認(rèn)同

品牌標(biāo)識作為品牌形象的集中表現(xiàn)，充當(dāng)著無聲推銷員的重要角色。方牛原標(biāo)識以“SQUARE”為設(shè)計(jì)元素，簡練大方，英文具有國際化識別的調(diào)性，給人高端化的印象。新標(biāo)識仍然以字體為主要設(shè)計(jì)元素，延續(xù)原標(biāo)識的整體調(diào)性，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)內(nèi)地市場的特點(diǎn)，將品牌的細(xì)節(jié)做了優(yōu)化，以解決傳播端的效率問題。

顏色是識別品牌的一大要素，也是品牌身份的第一感知。方牛原標(biāo)識的色相不明顯，新的標(biāo)識顏色選擇用高端棕和舒適米相結(jié)合，進(jìn)一步打造高端的品牌印象。

超級IP就是要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的、有生命力的品牌形象，賦予品牌人性與人格，進(jìn)一步將品牌可視化，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購買。我們以“牛”為原型，突出牛健壯的外形，展現(xiàn)肌肉，并增加一些可愛的氣質(zhì)，為方牛打造了他們的專屬IP。

作為香港品牌進(jìn)軍內(nèi)地，方牛雖具備自身優(yōu)勢，但也面臨挑戰(zhàn)。因此，用超級IP化的戰(zhàn)略助力方牛無疑是理想的選擇。目前，方牛第一家內(nèi)地旗艦店已成功落地深圳梅林，向成為中國精品健身房引領(lǐng)品牌的方向邁進(jìn)。